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一个在上海生存12年的“初代网红品牌”，自7月初开始大规模关店，一个月后才因为顾客维权而受到关注。在此之前，业内对此视若无睹。
一个餐饮品牌倒掉并不稀奇，而比死亡更值得深思的，是不被关注的死亡。
也许，一个时代已经终结。
餐饮老板内参 王菁 /文
“初代网红”疑欠钱跑路
关店一个月才受到关注
近日，因为门店集中关闭，拖欠工资货款，企业负责人疑似跑路，顾客储值卡退款无门，上海“老牌网红”食之秘成了本地多家媒体争相报道的热门话题。
◎ 顾客网上反映食之秘无法退卡。 图片来自网络
该品牌1997年创立于马来西亚，是该国家喻户晓的国民蛋糕品牌，2007年来到上海，到现在已经有12年的时间了。食之秘主要市场为亚洲各国，全部门店一度超过450家，鼎盛时期在中国市场有超过100家门店。
◎ 芝士蛋糕在当时是稀罕物。图片来自食之秘官微
它主打的芝士蛋糕系列，让十几年前只认识奶油蛋糕的中国消费者大为惊艳，在中国市场开启了新的烘焙品牌纪元，跟风者、模仿者遍地开花，称其为“初代网红”毫不过分。
业内称食之秘为“亚洲芝士蛋糕之王”，1998至2013年之间，它斩获许多世界级食品大奖。若论当时登陆上海的轰动程度，和两年前红极一时的蛋糕店品牌lady m有几分相似之处。
2014年，复星集团豪掷2亿元成为食之秘第二大股东，而喜茶获得idg的1亿元a轮融资，已经是两年后的事情了。
◎已经停业的上海某食之秘门店。图片来自shanghai guide
就是这样一个品类头部，资本宠儿，一口气关闭了在上海的近30家门店，更让内参君感到蹊跷的是，食之秘关店事件，事发至今，业内关注者寥寥。
被指“早晚要死”
食之秘犯了哪些错？
据大众点评相关负责人介绍，平台上门店关闭，有30天的“停业保护期”，餐厅向平台申请关店后，相关记录还会在平台上继续显示30天时间，到期后则无法再搜索到该店。
◎从展示截止日期来看，关店时间大多在7月初。
而食之秘的大部分已关门店，展示截止日期都是8月初，也就是说，集中关店时间均在7月初，据今已有一个多月的时间。
若不是收场太过匆忙，利益相关方群起维权，一个“初代网红”的消亡差点变得毫无声息。
和多位餐饮人聊过后，内参君发现，大家对食之秘的看法都一样：它的溃败只是时间问题。正因为此，当这一天真的来临时，没人感到惊讶。
2015年后，中国餐饮行业进入了一个风起云涌的时代，资本集团、互联网思维、跨界餐饮人的涌入让整个行业充满了活力，新品类、新模式、新场景让许多老牌餐企应接不暇。
食之秘几乎就是在那个时代开始走向没落。
◎ 食之秘蛋糕柜台。图片来自网络
通过内参君的观察和业内人士的总结，食之秘败走上海滩的深层次原因至少有以下几条：
品牌营销缺失：“食之秘”为英文secret recipe照字直译，体现不出和产品、定位的关联，品牌营销也缺乏力度，错失“结识”新一代消费者的机会。
产品模式落伍：食之秘大部分门店的产品为冷藏柜台陈列销售，无法堂食只能打包带走。而在可以堂食的旗舰门店，则选择了东南亚正餐搭配西式甜品柜台的模式，场景不伦不类。
创新速度慢：十几年不变的销售模式，加上基本保持不变的蛋糕款式，缺乏爆款。与此同时，新入局的甜品品牌却越来越多。
未能深度洞察市场
几招自救均告失败
事实上，食之秘并非没有进行自救，但几招自救都没有深度解决品牌存在的问题，显得有些应付差事。
1
产品打折
内参君观察到，自2017年开始，食之秘就多次进行全线折扣活动，蛋糕打折、或者堂食菜品买一送一。
由于缺乏营销打法的配合，单纯的打折并没有引起消费者的太大兴趣。
2
门店升级
事实上，在去年6月份，食之秘还重新装修了上海最重要的旗舰店，人民广场来福士店。
◎ 食之秘人民广场店装修升级后的状态
新的门店只是简单换上了时下流行网红店风格，没有突出的品牌视觉重点，门店模型和产品销售模式并没有任何改变。
3
拓宽渠道
盒马鲜生在上海积极拓店时，食之秘也曾想赶上这波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性质，本有机会成为新的增长点，可惜这次进驻处理得较为粗糙。
仅放一个简陋的玻璃柜，在嘈杂的超市里很不起眼，连性价比也凸显不出来了。
几招“不走心”的自救下来，反而让自己离主流消费群体越来越远，终于在7月份，“意料之外，情理之中”的那一天终于到来。
烘焙困局：
乍看是聚焦产品，实则是品牌思维缺失
根据《中国餐饮报告2019》收集到的数据来看：消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数却在减少。2018年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。
在谈论起食之秘的关店时，几家烘焙品牌的负责人大多感叹，这两年烘焙市场实在是不好做，竞争太激烈。
也有人意识到，烘焙竞争激烈的深层次原因，“只要是能在我们品牌本来的消费场景里，替代我们烘培产品的，就都是竞争对手。茶饮、咖啡、串串，全都能来抢这块市场份额。”
在对手越来越多的情况下，烘焙品牌用来吸引顾客的“武器”，却常常只有一种，那就是产品。
脏脏包一出，则满城烘焙店尽做脏脏包，lady m爆红，则赶紧都做千层蛋糕。这种高度关注产品潮流，时刻准备跟风，极度依赖产品技术团队的商业模式，看似是聚焦产品，实则是对品牌建设的选择性忽视。
而食之秘的产品僵化，以及品牌建设的缺失，很大程度上导致了今天的败局。
网红时代终结
餐饮行业还有行进的“第四象限”
在过去，业界尚且会因为另一个“初代网红”——《赵小姐不等位》的关店唏嘘不已。到了如今，网红的消逝成为常态，大家已顾不上默哀。
在过去，一个划时代的产品可以成就一个网红，一个精准的定位可以成就一个网红，一次巅峰的营销策划可以成就一个网红。
而如今，市场已经明白，成为一个网红品牌，带来的是流量，却不是品牌。流量是流量，品牌是品牌。品牌意味着信任和认可，而流量仅仅是注意力。
营销人刀姐doris把品牌，按照品牌力/流量度分成四个象限：
低品牌低流量，初创品牌，需要冷启动，例如一些你没听过的新生品牌。高品牌低流量，往往是老化品牌，需要寻找新消费者流量。例如大白兔。高流量低品牌，网红品牌，高收入高风险。例如奥雪双黄蛋冰淇淋。高流量高品牌，则为强势品牌，有很强的信任感，同时能继续增长。例如海底捞。
她认为，品牌应该尽可能从第四象限网红品牌，往强势品牌走。这个过程中，需要做的还有很多，例如做好渠道管理和品控，保持产品创新能力，追求品牌力升级，做好公关防备等等。
“流量可以买到，只是价格的高低罢了，但品牌力却很难建立，它用金钱买不到，靠的是时间和实力的一分分积累。”
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轮值主编｜王菁 编辑｜于聪聪 视觉｜劲影 王菁
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